اقتصاد رفتاری Behavioral Economics

اقتصاد رفتاری شاخه‌ای نوین و جذاب از علم اقتصاد است که به بررسی تأثیر عوامل روان‌شناختی، اجتماعی و هیجانی بر رفتار و تصمیم‌گیری افراد و گروه‌ها در شرایط اقتصادی می‌پردازد. برخلاف اقتصاد سنتی که انسان‌ها را موجوداتی کاملاً منطقی و خوددار می‌داند، اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد که تصمیمات واقعی افراد اغلب تحت تأثیر احساسات، سوگیری‌ها و محدودیت‌های شناختی قرار می‌گیرد.

قبل از ورود به اقتصاد رفتاری، باید پرسید: «اقتصاد رفتاری در تقابل با چه نوع اقتصادی قرار دارد؟» پاسخ ساده است: اقتصاد سنتی یا کلاسیک، که انسان‌ها را موجوداتی عقلانی می‌داند و تصمیماتشان را بر مبنای محاسبات منطقی تحلیل می‌کند.

اقتصاد در طول تاریخ روی موضوعات متفاوتی تمرکز داشته است:

• مرحله تولید: تمرکز روی هزینه‌ها، سهم عوامل تولید و قیمت تمام‌شده محصولات.

• مرحله عرضه و تقاضا: بررسی اثرات تغییرات تقاضا بر قیمت‌ها و رفتار بازار و سوال درباره ضرورت دخالت دولت.

وجه مشترک همه این رویکردها نگاه مکانیکی به انسان بود؛ فرض بر این بود که انسان‌ها مانند ماشین‌هایی منطقی و بدون خطا عمل می‌کنند.

بیشتر بخوانید: اقتصاد خرد microeconomics چیست؟

بیشتر بخوانید: خطای شناختی چیست؟

پادکست کوتاه این مقاله را همین حالا بصورت آنلاین بشونید و دیدگاه خود را با ما در میان بگذارید!

برای شنیدن پادکست بصورت آنلاین لطفا ثبت نام کنید و یا به حساب کاربری خود وارد شوید. در غیر این صورت میتوانید فایل پادکست را در انتهای مقاله، دانلود کنید!

تاریخچه و تحولات اقتصاد رفتاری

از کجا شروع شد؟

اقتصاد رفتاری از جایی آغاز شد که اقتصاددانان متوجه شدند نظریه‌های کلاسیک و نئوکلاسیک نمی‌توانند رفتار واقعی انسان‌ها را توضیح دهند. در این نظریه‌ها فرض بر این بود که انسان‌ها همیشه عقلانی عمل می‌کنند و بهترین تصمیمات را برای بهینه‌سازی منافع خود می‌گیرند، در حالی که احساسات و سوگیری‌های روان‌شناختی را نادیده می‌گرفتند.

ریچارد تیلر، برنده جایزه نوبل اقتصاد و استاد دانشگاه شیکاگو، این رویکرد را به چالش کشید. او نشان داد که تصمیمات انسان‌ها تحت تأثیر احساسات، شناخت محدود و تمایلات لحظه‌ای قرار دارند. مفاهیمی مانند «تلنگر» (Nudge) از جمله ایده‌های او هستند که نشان می‌دهند حتی تغییرات کوچک در محیط تصمیم‌گیری می‌تواند رفتارهای بزرگتری ایجاد کند.

نگاه نئوکلاسیک و محدودیت‌های آن

اقتصاد نئوکلاسیک بر این فرض استوار بود که انسان‌ها بازیگران کاملاً عقلانی هستند که همیشه به دنبال حداکثرسازی مطلوبیت‌اند. با این حال، محدودیت‌های شناختی، اطلاعات ناقص و احساسات انسانی این فرض را زیر سؤال بردند.
امروز اقتصاد رفتاری به‌جای جایگزین شدن، مکمل اقتصاد نئوکلاسیک شناخته می‌شود. به این معنا که چارچوب‌های ریاضی و منطقی اقتصاد نئوکلاسیک همچنان مهم‌اند، اما با ترکیب بینش‌های رفتاری می‌توان مدل‌های واقع‌بینانه‌تری ارائه داد.

هدف اقتصاد رفتاری

هدف اقتصاد رفتاری، بررسی و درک رفتارهای اقتصادی واقعی انسان‌ها با استفاده از روان‌شناسی و داده‌های تجربی است. این علم به کسب‌وکارها و سازمان‌ها کمک می‌کند تا رفتارهای غیرمنطقی مشتریان را بهتر بفهمند و استراتژی‌های خود را بهینه کنند.

برای مثال، این علم توضیح می‌دهد که چرا بعضی افراد کد تخفیف ۱۰۰ هزار تومانی را به جای ۲۰ درصد تخفیف برای خرید کالایی به ارزش ۵۰۰ هزار تومان انتخاب می‌کنند؛ زیرا توجه افراد بیشتر به مقدار مطلق تخفیف است تا درصد آن. چنین بینش‌هایی می‌تواند در طراحی کمپین‌های بازاریابی و استراتژی‌های فروش بسیار مفید باشد.

کاربردهای اقتصاد رفتاری

اقتصاد رفتاری فقط یک نظریه دانشگاهی نیست، بلکه در عمل هم به کار گرفته می‌شود. برخی کاربردهای مهم آن:

• فناوری مالی (FinTech): طراحی اپلیکیشن‌های مدیریت هزینه و پس‌انداز.

• اقتصاد سلامت: افزایش نرخ واکسیناسیون یا کاهش مصرف دخانیات با ابزارهای رفتاری.

• سیاست‌گذاری عمومی: استفاده از واحدهای «Nudge» در دولت‌ها برای بهبود تصمیم‌های شهروندان (مثل مالیات یا پس‌انداز بازنشستگی).

• بازاریابی و فروش: طراحی بسته‌های قیمتی و گزینه‌های پیش‌فرض برای افزایش فروش.

چرا اقتصاد رفتاری مهم است؟

در اقتصاد سنتی فرض می‌شود که افراد هزینه‌ها و منافع را دقیق محاسبه کرده و همیشه بهترین تصمیم را می‌گیرند. اما در واقعیت:

• افراد به لذت‌های کوتاه‌مدت تن می‌دهند (مثل خرید تکانشی یا پرخوری).

• مغز ما محدودیت‌های پردازش اطلاعات دارد و دچار خطاهای شناختی می‌شود.

• تصمیم‌گیری نتیجه تعامل نواحی مختلف مغز است و همیشه هماهنگ و منطقی نیست.

اقتصاد رفتاری این واقعیت‌ها را می‌پذیرد و به ما نشان می‌دهد چگونه با درک بهتر خطاها و سوگیری‌ها، می‌توان انتخاب‌های انسان‌ها را بهبود داد.

مفاهیم کلیدی اقتصاد رفتاری

برای درک بهتر اقتصاد رفتاری، لازم است با برخی از مفاهیم کلیدی مرتبط با آن آشنا شویم:

راه حل دم دست (Availability Heuristic)

انسان‌ها احتمال وقوع یک اتفاق را بر اساس اطلاعاتی که راحت‌تر به ذهنشان می‌آید تخمین می‌زنند.
مثال: اگر اخبار زیادی درباره سقوط هواپیما ببینیم، ممکن است پرواز را خطرناک‌تر از رانندگی تصور کنیم، در حالی که آمار برعکس است.

عقلانیت محدود (Bounded Rationality)

هربرت سایمون (۱۹۵۵) نشان داد که انسان‌ها به دلیل محدودیت اطلاعات، زمان و توان شناختی، همیشه تصمیم بهینه نمی‌گیرند. در عمل، ما اغلب به میانبرهای ذهنی یا همان شهود تکیه می‌کنیم.

اراده محدود (Bounded Willpower)

حتی وقتی افراد بهترین انتخاب را می‌شناسند، گاهی به سراغ گزینه‌های کوتاه‌مدت می‌روند.
مثال: به جای شروع ورزش امروز، آن را به «فردا» موکول می‌کنیم.

زیان گریزی (Loss Aversion)

طبق پژوهش‌های کانمن و تورسکی، مردم از ضرر بیشتر از به‌دست آوردن سود متأثر می‌شوند.
مثال: از دست دادن ۱۰۰ دلار بیشتر ناراحت می‌کند تا پیدا کردن ۱۰۰ دلار خوشحال.

نظریه چشم انداز (Prospect Theory)

این نظریه توضیح می‌دهد که افراد در شرایط برد و باخت، تصمیمات متفاوتی می‌گیرند و معمولاً در مواجهه با زیان، ریسک‌پذیرتر می‌شوند.

خطای هزینه هدر رفته (The Sunk-cost Fallacy)

افراد به سرمایه‌گذاری در پروژه‌های شکست‌خورده ادامه می‌دهند فقط چون «قبلاً هزینه کرده‌اند».
مثال: ادامه دادن به تماشای یک فیلم بد چون پول بلیت داده‌ایم.

حسابداری ذهنی (Mental Accounting)

مردم پول را در ذهن خود در «حساب‌های جداگانه» مدیریت می‌کنند.
مثال: ممکن است کسی وام بگیرد برای خرید ماشین، اما در عین حال پول نقد در حساب پس‌اندازش نگه دارد.

مبانی اقتصاد رفتاری

اقتصاد رفتاری بر این فرض استوار است که انسان‌ها موجوداتی منطقی هستند که تحت تأثیر سوگیری‌های شناختی و ترجیحات رفتاری قرار می‌گیرند.

• عقلانیت محدود: انسان‌ها همیشه بهترین انتخاب را نمی‌کنند.

• سوگیری شناختی: میانبرهای ذهنی باعث تصمیمات اشتباه می‌شوند.

• ترجیحات متغیر: ترجیحات افراد در طول زمان و موقعیت تغییر می‌کند.

اقتصاد رفتاری چه می‌گوید که اقتصاد سنتی نمی‌گوید؟

• افراد همیشه عقلانی نیستند.
• تصمیم‌گیری به زمینه و نحوه‌ی ارائه بستگی دارد.
• انسان‌ها بیشتر از سود، از زیان می‌ترسند.
• عادت، احساس و تجربه بیش از محاسبه در رفتار اقتصادی نقش دارد.
• ساختارهای رفتاری می‌توانند به تغییر رفتار بدون اجبار کمک کنند.

بررسی انتخاب در اقتصاد رفتاری

اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد که هویت فردی و اجتماعی در تصمیم‌گیری‌ها نقش کلیدی دارد.

• تأثیر هویت: افراد مطابق تصویری که از خود دارند عمل می‌کنند. مثلاً کسی که خود را «فردی سالم» می‌داند، تمایل بیشتری به خرید غذاهای سالم دارد.

• تأثیر عضویت گروهی: فرهنگ و گروه‌های اجتماعی ترجیحات را شکل می‌دهند. مثلاً در جوامع اسلامی یا یهودی، تقاضا برای گوشت خوک بسیار پایین است.

پژوهش‌های آکرلوف و کرانتون

این دو اقتصاددان نشان دادند که هویت و تعلق اجتماعی می‌تواند بر انتخاب‌های اقتصادی اثرگذار باشد؛ حتی بیشتر از عوامل مالی. وقتی انتخاب‌ها با خودانگاره فرد سازگار باشند، حس رضایت و شادمانی بیشتری ایجاد می‌کنند.

تأثیر هیجانات بر تصمیم‌گیری در اقتصاد رفتاری

هیجانات نقش کلیدی در رفتار انسان دارند. در حالی‌که اقتصاد متعارف معمولاً احساسات را نادیده می‌گیرد، اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد که هیجانات می‌توانند هم اثر منفی و هم اثر مثبت داشته باشند.

• اثر منفی: تصمیم‌های شتاب‌زده، خریدهای هیجانی، یا سرمایه‌گذاری بدون تحلیل.

• اثر مثبت: شهود و تجربه همراه با احساسات می‌توانند در شرایط پیچیده، تصمیم‌های سریع و کارآمد ایجاد کنند.

تأثیر آموزش بر نحوه تصمیم‌گیری در اقتصاد رفتاری

آموزش یکی از مهم‌ترین ابزارها برای بهبود کیفیت تصمیم‌گیری است. مطالعات نشان داده‌اند:

• افراد آموزش‌دیده در اقتصاد تمایل بیشتری به دنبال کردن منافع شخصی دارند.

• سواد مالی (آشنایی با مفاهیم نرخ بهره، تورم، پس‌انداز و بودجه‌بندی) مانع از اشتباهات پرهزینه می‌شود.

• افزایش دانش مالی می‌تواند منجر به سرمایه‌گذاری‌های هوشمندانه‌تر، پس‌انداز بیشتر و پرهیز از دام کلاهبرداری‌های مالی شود.

تاثیر موقعیت نسبی در اقتصاد رفتاری

رضایت افراد فقط به درآمد مطلق وابسته نیست؛ بلکه مقایسه اجتماعی اهمیت زیادی دارد.

• افزایش درآمد دیگران می‌تواند رضایت شما را کاهش دهد.

• تحقیقات نشان داده‌اند افراد حاضرند بخشی از درآمد خود را فدا کنند تا موقعیت نسبی بهتری داشته باشند.

• به همین دلیل نابرابری درآمدی اثر مستقیمی بر خوشحالی و رفتار اقتصادی دارد.

تاثیر انگیزه‌های اقتصادی در رفتار اقتصادی

پول تنها انگیزه نیست. افراد هنگام تصمیم‌گیری به عوامل غیرمالی هم توجه می‌کنند:

• کیفیت محصول

• برند و اعتبار

• تجربه‌های قبلی

• ارزش‌های اخلاقی و اجتماعی

تاثیر احساسات، شهود و چرخه‌های تجاری در اقتصاد رفتاری

چرخه‌های اقتصادی (رونق و رکود) تنها با متغیرهای اقتصادی توضیح داده نمی‌شوند. اقتصاد رفتاری مفهومی به نام روح حیوانی (Animal Spirit) معرفی می‌کند:

• انتظارات، ترس یا خوش‌بینی جمعی می‌توانند رونق یا رکود ایجاد کنند.

• حتی اگر سیاست‌های مالی یا پولی درست باشند، اگر اعتماد عمومی پایین باشد، تأثیر زیادی نخواهند داشت.

درک شادی

افزایش درآمد به‌خصوص برای افراد کم‌درآمد شادی‌آور است؛ اما اثر نهایی نزولی دارد.

• پس از رسیدن به سطحی از رفاه، عوامل دیگری مثل آموزش، سلامت، اعتماد اجتماعی و آزادی سیاسی در شادی افراد مهم‌تر می‌شوند.

• برای مثال، کانادایی‌ها با درآمد مشابه یا حتی کمتر نسبت به آمریکایی‌ها، سطح شادی بالاتری دارند؛ دلیل آن کیفیت بهتر خدمات عمومی و اعتماد اجتماعی بالاتر است.

تأثیر گروه همسالان بر تصمیم‌گیری در اقتصاد رفتاری

تصمیم‌گیری اقتصادی فقط فردی نیست، بلکه اجتماعی است.

• رفتار همسالان می‌تواند الگوی مصرف یا سرمایه‌گذاری ما را تغییر دهد.

• هنجارهای اجتماعی و فرهنگی باعث می‌شوند افراد حتی برخلاف منطق اقتصادی، تصمیم بگیرند (مثل خرید جهیزیه گران‌قیمت برای حفظ آبرو).

• وابستگی به تاریخ و تجربه‌های گذشته هم در انتخاب‌های امروز اثر می‌گذارد.

دلایل بوجود آمدن حباب‌های مالی از دیدگاه اقتصاد رفتاری

اقتصاد رفتاری توضیح می‌دهد که چرا بازارها همیشه عقلانی نیستند:

• رفتار گله‌ای: پیروی از جمع بدون تحلیل.

• مقایسه اجتماعی: برای جا نماندن از دیگران وارد سرمایه‌گذاری‌های پرریسک می‌شوند.

• فرااعتمادی: باور بیش از حد به توانایی پیش‌بینی خود.

سقلمه یا تلنگر در اقتصاد رفتاری

تلنگر ابزاری است برای هدایت تصمیم‌ها بدون اجبار.

• مثال: قرار دادن میوه‌ها در معرض دید در مدرسه، انتخاب سالم‌تر را افزایش می‌دهد.

• اصل مهم: تلنگر باید ساده، غیرتحمیلی و کم‌هزینه باشد.

• این ایده توسط ریچارد تالر مطرح شد و در سیاست‌های عمومی و کسب‌وکارها استفاده می‌شود.

اثر ترس از نااطمینانی بر تصمیم‌گیری در اقتصاد رفتاری

افراد اغلب گزینه مطمئن با سود کمتر را به گزینه نامطمئن با سود بیشتر ترجیح می‌دهند.

• مثال: ترجیح ۱۰۰ هزار تومان قطعی به ۱۴۰ هزار تومان با احتمال ۸۰ درصد.

• این رفتار به دلیل زیان‌گریزی و ترس از دست دادن است.

• مطالعات کانمن و تیورسکی نشان دادند افراد حتی حاضرند هزینه بیشتری بپردازند تا مطمئن باشند ضرر نمی‌کنند.

ابعاد اجتماعی اقتصاد رفتاری

اقتصاد رفتاری تأکید می‌کند که انسان‌ها در خلأ تصمیم نمی‌گیرند، بلکه عوامل اجتماعی و روانی تأثیرگذارند:

1. اعتماد → وجود اعتماد ریسک‌پذیری را افزایش می‌دهد.

2. صداقت و انصاف → نبود شفافیت، تصمیمات اقتصادی را تخریب می‌کند.

3. هنجارهای اجتماعی → افراد حتی برخلاف منافع مالی، برای پذیرش اجتماعی تصمیم می‌گیرند.

4. تعهد و تصویر اجتماعی → افراد برای حفظ وجهه اجتماعی هزینه می‌کنند.

5. رفتار گله‌ای → پیروی کورکورانه از جمع می‌تواند به حباب‌های مالی منجر شود.

تاثیر مفاهیم اقتصاد رفتاری بر فعالیت‌های روزمره

• خطای دست داغ (Hot-Hand Fallacy): تصور بازیکن بسکتبال که فکر می‌کند چون چند پرتاب موفق داشته، همچنان موفق خواهد بود.

• خودناتوان‌سازی (Self-Handicapping): دانش‌آموزی شکست خود را به کم‌خواندن نسبت می‌دهد تا عزت نفسش حفظ شود.

• لنگر انداختن (Anchoring): مشتریان قیمت بالای قهوه استارباکس را طبیعی‌تر از Dunkin’ می‌پذیرند چون برند برایشان مرجع قیمتی ایجاد کرده.

• غرور قمارباز (Gambler’s Conceit): فرد فکر می‌کند می‌تواند هر وقت خواست قمار را متوقف کند، در حالی‌که قادر نیست.

• تقلب توجیه‌شده (Rationalized Cheating): بردن لوازم کوچک از محل کار بدون احساس دزدی.

منتقدان اقتصاد رفتاری چه می‌گویند؟

برخی اقتصاددانان نئوکلاسیک به اقتصاد رفتاری انتقاد دارند:

• اقتصاد رفتاری اگرچه هنوز نظریه‌ای جامع ارائه نکرده، اما ارزش آن در افزودن لایه‌های روان‌شناسی و اجتماع به تحلیل‌های اقتصادی است.
• حتی اقتصاددانان منتقد هم می‌پذیرند که این علم مکمل اقتصاد متعارف است و به فهم واقعی‌تر رفتار انسان کمک می‌کند.
• آینده این رشته به ترکیب مدل‌های دقیق ریاضی، داده‌های بزرگ (Big Data) و علوم اعصاب وابسته است.

نمودار عرضه و تقاضا و اقتصاد رفتاری

«آلفرد مارشال» (Alfred Marshall)، یکی از بنیان‌گذاران اقتصاد معاصر، بر این باور بود که برای درک چگونگی تعیین قیمت‌ها باید عرضه و تقاضا را همزمان در نظر گرفت. در این مدل، قیمت و مقدار در نقطه‌ای تعیین می‌شوند که منحنی‌های عرضه و تقاضا یکدیگر را قطع می‌کنند؛ نقطه‌ای که به آن «تعادل بازار» (Equilibrium) می‌گویند.

در تعادل، مقدار عرضه و مقدار تقاضا برابرند. به طور مثال، در نمودار بازار ممکن است نقاط تعادلی مختلفی مانند A، B یا F وجود داشته باشند که هر یک بیانگر سطح خاصی از قیمت و مقدار در شرایط متفاوت است.

مدل کلاسیک عرضه و تقاضا فرض می‌کند که قیمت‌ها در نهایت به سمت یک نقطه تعادل حرکت می‌کنند. اما اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد که سوگیری‌های شناختی، احساسات و انتظارات می‌توانند این فرآیند را مختل کنند.

مثلاً ترس یا طمع سرمایه‌گذاران در بازار سهام باعث می‌شود قیمت‌ها بیش از حد سقوط یا صعود کنند و از نقطه تعادل فاصله بگیرند. بنابراین درک رفتار واقعی بازار نیازمند ترکیب تحلیل کلاسیک با بینش‌های رفتاری است.

مطلوبیت در اقتصاد رفتاری و متعارف

اقتصاد متعارف بر دو فرض اساسی تأکید دارد:

1. آگاهی از خوشبختی: افراد می‌دانند چه چیزهایی باعث شادی و رضایتشان می‌شود.

2. عمل عقلانی: افراد می‌دانند چه اقداماتی انجام دهند تا به شادی و مطلوبیت بیشتر برسند.

بر همین اساس، اقتصاددانان متعارف معتقدند افراد به دنبال حداکثر کردن مطلوبیت هستند که تقریباً معادل حداکثر کردن درآمد و ثروت در نظر گرفته می‌شود. بنابراین، هر فرد عقلانی منابع خود را طوری تخصیص می‌دهد که بیشترین منفعت را به دست آورد.

از نگاه اقتصاد متعارف، رابطه درآمد و شادی تقریباً خطی است؛ یعنی افزایش ۱۰ درصدی درآمد باید منجر به افزایش ۱۰ درصدی شادمانی شود. همچنین، مطلوبیت هر فرد مستقل از دیگران در نظر گرفته می‌شود؛ یعنی درآمد و شادی شما ارتباطی با درآمد دوستان یا اطرافیانتان ندارد.

نقد اقتصاد رفتاری

اقتصاد رفتاری این دیدگاه ساده‌انگارانه را به چالش می‌کشد و نشان می‌دهد که عوامل دیگری در تعیین مطلوبیت نقش دارند:

• مقایسه اجتماعی: شادی ما وابسته به درآمد و موقعیت نسبی در مقایسه با دیگران است. ممکن است افزایش ۱۰ میلیونی درآمد شما به اندازه‌ای خوشحال‌کننده نباشد اگر بدانید اطرافیانتان ۴۰ میلیون افزایش داشته‌اند.

• تجربه‌های گذشته: مطلوبیت نه‌تنها به سطح درآمد فعلی، بلکه به سابقه درآمدی و عادت‌های قبلی افراد هم بستگی دارد.

• عوامل غیرمالی: رضایت شغلی، روابط اجتماعی، سلامت و شرایط محیطی نیز نقش بزرگی در شادی ایفا می‌کنند.

به این ترتیب، اقتصاد رفتاری تصویر پیچیده‌تر و واقع‌بینانه‌تری از «مطلوبیت» ارائه می‌دهد.

چند آزمایش مهم در اقتصاد رفتاری

اقتصاد رفتاری به بررسی رفتارهای انسانی و چگونگی تصمیم‌گیری افراد در شرایط مختلف می‌پردازد. بسیاری از یافته‌های این حوزه از آزمایش‌های اقتصادی و روان‌شناسی-اقتصادی به دست آمده‌اند. در ادامه، به تعدادی از آزمایش‌های مهم در این زمینه اشاره می‌شود.

1. بازی نهایی (عدالت و مجازات)

• توضیح: یک نفر مبلغی را پیشنهاد می‌دهد و نفر دیگر می‌تواند بپذیرد یا رد کند.

• نتیجه: برخلاف پیش‌بینی اقتصاد متعارف که می‌گوید باید هر پیشنهادی بالاتر از صفر پذیرفته شود، افراد پیشنهادهای «ناعادلانه» (مثلاً کمتر از ۳۰ تا ۴۰ درصد) را رد می‌کنند، حتی اگر خودشان متضرر شوند. این نشان می‌دهد افراد حاضرند برای عدالت و مجازات رفتار غیرمنصفانه از منفعت شخصی بگذرند.

2. وجه تاریک انسانیت

• توضیح: در این آزمایش، افراد می‌توانستند با پرداخت پول، درآمد دیگران را نابود کنند.

• نتیجه: حتی بدون منفعت شخصی، ۲۵٪ از افراد حاضر شدند صرفاً برای آسیب‌زدن به دیگران، پول خود را خرج کنند. این نشان می‌دهد حس رقابت یا خصومت می‌تواند قوی‌تر از منطق اقتصادی باشد.

3. بازی‌های بازار

• توضیح: بررسی شکل‌گیری قیمت تعادلی در شرایط مختلف.

• نتیجه: حتی با اطلاعات ناقص و تعداد اندک خریدار و فروشنده، قیمت‌ها به تعادل نزدیک می‌شوند. این موضوع هم کارآمدی ذاتی بازارها و هم نقش رفتار افراد در رسیدن به تعادل را نشان می‌دهد.

4. آزمایش‌های عقلانیت محدود

• توضیح: آزمایش‌هایی درباره تصمیم‌گیری‌های واقعی افراد.

• نتیجه: مثلاً کسانی که مدام به دنبال بهترین برنامه تلویزیونی می‌گردند (حداکثرکنندگان)، رضایت و شادی کمتری نسبت به کسانی دارند که با اولین گزینه خوب راضی می‌شوند (بس‌پسندها). یا سرمایه‌گذاران تازه‌کار گاهی عملکرد بهتری از حرفه‌ای‌ها دارند. این نتایج نشان می‌دهد بیش‌عقلی و تلاش برای تصمیم کامل، همیشه به بهترین نتیجه نمی‌انجامد.

نظریه های مختلف در اقتصاد رفتاری

اقتصاد رفتاری تلاشی است برای ترکیب روان‌شناسی، اقتصاد و علوم شناختی تا بهتر بفهمیم انسان‌ها در دنیای واقعی چگونه تصمیم می‌گیرند. برخلاف فرض اقتصاد کلاسیک که افراد را کاملاً عقلانی می‌داند، اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد تصمیم‌ها اغلب تحت تأثیر احساسات، سوگیری‌های ذهنی و محدودیت‌های شناختی شکل می‌گیرند.

1. انتخاب عقلانی (Rational Choice)

در اقتصاد کلاسیک، فرض بر این است که افراد همیشه به دنبال بیشترین منفعت شخصی هستند و تصمیم‌هایشان منطقی و بهینه است. اما شواهد نشان داده‌اند که این فرض اغلب در دنیای واقعی صدق نمی‌کند. اقتصاد رفتاری با نقد این دیدگاه، رفتارهای غیرعقلانی را بررسی می‌کند.

2. نظریه چشم‌انداز (Prospect Theory)

مطرح‌شده توسط دنیل کانمن و آموس تورسکی. طبق این نظریه:

• افراد ضرر را شدیدتر از سود هم‌اندازه احساس می‌کنند (زیان‌گریزی).

• در شرایط سود محتاط‌ترند، اما در شرایط ضرر ریسک‌پذیرتر می‌شوند.
  این نظریه توضیح می‌دهد چرا افراد بیمه می‌خرند یا چرا در بازارهای مالی تمایل به نگه‌داشتن سهم‌های زیان‌ده دارند.

3. عقلانیت محدود (Bounded Rationality)

به گفته هربرت سایمون، انسان‌ها به دلیل محدودیت در زمان، اطلاعات و توانایی پردازش ذهنی، نمی‌توانند همیشه بهترین انتخاب را کنند. به‌جای آن، به دنبال انتخاب رضایت‌بخش هستند (نه لزوماً بهترین).

4. حسابداری ذهنی (Mental Accounting)

مفهومی از ریچارد تیلر که توضیح می‌دهد افراد پول را در حساب‌های ذهنی مختلف دسته‌بندی می‌کنند. برای مثال:

• خرج کردن پول نقد سخت‌تر از کارت اعتباری است.

• افراد برای پول جایزه یا هدیه ارزش ذهنی متفاوتی قائل‌اند نسبت به حقوق ماهانه.

5. اضافه‌بار انتخاب (Choice Overload)

هرچه تعداد گزینه‌ها بیشتر شود، تصمیم‌گیری سخت‌تر می‌شود. گاهی افراد به دلیل خستگی تصمیم‌گیری، انتخاب را به تعویق می‌اندازند یا به ساده‌ترین گزینه (مثلاً پیش‌فرض) روی می‌آورند.

6. اهمیت بازخورد (The Importance of Feedback)

وقتی افراد تأثیر تصمیم‌هایشان را به‌طور شفاف ببینند، تصمیم‌های بهتری می‌گیرند. نمونه: اپلیکیشن‌هایی که سلامت بدن سیگاری‌ها را رصد و نمایش می‌دهند، احتمال ترک سیگار را بالا می‌برند.

7. پرهیز از اطلاعات (Information Avoidance)

گاهی افراد عمداً از اطلاعات دوری می‌کنند، به‌خصوص وقتی دانستن آن، احساسات ناخوشایند یا تعهدهای دشوار ایجاد کند. مثال: نرفتن برای آزمایش سلامتی یا نادیده گرفتن صورتحساب کارت اعتباری.

۸. سوگیری‌های شناختی (Cognitive Biases)

از مهم‌ترین مفاهیم بروز اقتصاد رفتاری، بررسی خطاهای سیستماتیک ذهن است. مانند:

• سوگیری تأیید (Confirmation Bias): توجه به اطلاعاتی که باور قبلی ما را تأیید کند.

• اثر لنگر (Anchoring): وابستگی بیش‌ازحد به اولین عدد یا اطلاعاتی که دریافت می‌کنیم.

• اثر دارایی (Endowment Effect): ارزش‌گذاری بیشتر بر چیزی که مالک آن هستیم.

۹. معماری انتخاب (Choice Architecture)

اقتصاد رفتاری به سیاست‌گذاران و کسب‌وکارها کمک می‌کند تا با طراحی درست گزینه‌ها، انتخاب مطلوب‌تری شکل دهند. برای مثال:

• پیش‌فرض بودن “عضویت در صندوق بازنشستگی” باعث افزایش مشارکت افراد می‌شود.

• نمایش “کم‌کالری‌ترین گزینه” در منوها، انتخاب غذای سالم‌تر را افزایش می‌دهد.

تجربه‌ی اقتصاد رفتاری در عمل

نمونه بارز: خرید یک لپ‌تاپ سفارشی

1. خریدار برای ساده‌سازی، برند آشنا را انتخاب می‌کند (کاهش بار شناختی).

2. سایت شرکت یک مدل پایه (default option) پیشنهاد می‌دهد. احتمال انتخاب همین گزینه بیشتر است.

3. وقتی ارتقای سخت‌افزارها به‌صورت افزایشی نمایش داده می‌شود، مشتری تغییرات کوچک‌تر را راحت‌تر می‌پذیرد.

4. اگر قیمت نهایی کمتر از انتظار باشد، رضایت مشتری بیشتر می‌شود (اثر انتظارات).

نمونه دیگر: سرمایه‌گذاری در بورس

• افراد تمایل دارند سهام زیان‌ده را نگه دارند (زیان‌گریزی).

• فروش سریع سهام سودده رایج است (ترس از دست‌رفتن سود).

• وجود گزینه‌های زیاد صندوق‌های سرمایه‌گذاری می‌تواند باعث سردرگمی سرمایه‌گذاران شود (اضافه‌بار انتخاب).

چند متفکر و نویسندهٔ مطرح در اقتصاد رفتاری و مالی رفتاری

اقتصاد رفتاری و مالی رفتاری محصول تلاش دهه‌ها تحقیق و نوآوری دانشمندانی است که کوشیده‌اند رفتار واقعی انسان را در تصمیم‌گیری‌های اقتصادی توضیح دهند. برخی از مهم‌ترین این افراد عبارت‌اند از:

۱. ریچارد تیلر (Richard Thaler)

• برنده نوبل اقتصاد ۲۰۱۷

• نویسنده کتاب‌های «کج‌رفتاری» (Misbehaving) و «سقلمه» (Nudge)

• بنیان‌گذار بسیاری از مفاهیم مانند حسابداری ذهنی و اثر دارایی

• نقش پررنگ در تبدیل اقتصاد رفتاری به سیاست‌های عمومی و بازاریابی

۲. دنیل کانمن (Daniel Kahneman)

• برنده نوبل اقتصاد ۲۰۰۲

• نویسنده کتاب «تفکر، سریع و آهسته»

• بنیان‌گذار نظریه چشم‌انداز به همراه آموس تورسکی

• از تأثیرگذارترین متفکران در شناخت سوگیری‌های شناختی و تصمیم‌گیری

۳. آموس تورسکی (Amos Tversky)

• همکار نزدیک کانمن

• طراح آزمایش‌های کلیدی درباره قضاوت و تصمیم‌گیری

• همراه با کانمن، پایه‌گذار اصلی روان‌شناسی شناختی در اقتصاد

۴. دن اریلی (Dan Ariely)

• نویسنده کتاب‌های پرفروش مانند «نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر» و «جنبه مثبت بی‌منطق بودن»

• استاد MIT و Duke

• با زبانی ساده و مثال‌های روزمره، اقتصاد رفتاری را برای عموم جذاب کرده است.

۵. هربرت سایمون (Herbert Simon)

• برنده نوبل اقتصاد ۱۹۷۸

• معرفی‌کننده مفهوم عقلانیت محدود

• پایه‌گذار نظریه‌هایی که نشان می‌دهند انسان‌ها به جای انتخاب بهینه، انتخاب «رضایت‌بخش» انجام می‌دهند.

۶. رابرت شیلر (Robert Shiller)

• برنده نوبل اقتصاد ۲۰۱۳

• نویسنده کتاب «بی‌ثباتی غیرعقلانی» (Irrational Exuberance)

• منتقد فرضیه بازار کارا و نشان‌دهنده نقش احساسات جمعی در شکل‌گیری حباب‌های مالی

۷. جِرد گیگرنزر (Gerd Gigerenzer)

• متخصص روان‌شناسی تصمیم‌گیری

• مطرح‌کننده استراتژی ساده‌ی ۱/N برای تنوع سبد سرمایه‌گذاری

• طرفدار تصمیم‌گیری با «شهود و قواعد ساده» به‌جای مدل‌های پیچیده

اقتصاد رفتاری و فرضیه گام تصادفی

این فرضیه توسط بورتون مالکیل (Burton Malkiel) مطرح شد.

• قیمت دارایی‌ها مانند یک حرکت تصادفی عمل می‌کند.

• تغییرات گذشته نمی‌تواند آینده را به طور قابل اطمینان پیش‌بینی کند.

• نتیجه: «غلبه بر بازار» در بلندمدت تقریباً غیرممکن است.

استراتژی‌های مرتبط

• روش ۱/N (گیگرنزر): تقسیم مساوی سرمایه بین دارایی‌ها، به‌عنوان روشی ساده و مؤثر برای مدیریت ریسک.

• طرفداران: این روش، ساده‌تر و کارآمدتر از مدل‌های پیچیده است.

نقدها

• رابرت شیلر معتقد است بازارها ناکامل و احساسی‌اند.

• حباب‌ها و سقوط‌ها نشان می‌دهد که الگوهای رفتاری وجود دارند و قابل شناسایی‌اند.

• نتیجه: اگرچه روزانه پیش‌بینی قیمت دشوار است، اما در بلندمدت می‌توان از ناکارآمدی‌ها استفاده کرد.

نتیجه گیری

سوالات متداول 

۱. اقتصاد رفتاری دقیقاً چه چیزی را بررسی می‌کند؟

اقتصاد رفتاری رفتار واقعی انسان‌ها در تصمیم‌گیری‌های اقتصادی را بررسی می‌کند. این شاخه به دنبال درک تأثیر عوامل روان‌شناختی، احساسی، اجتماعی و شناختی بر انتخاب‌های مالی، مصرفی و سرمایه‌گذاری افراد است.

۲. اقتصاد رفتاری چه تفاوتی با اقتصاد سنتی دارد؟

اقتصاد سنتی فرض می‌کند انسان‌ها منطقی، آگاه و به‌دنبال حداکثر سود هستند. اما اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد افراد اغلب غیرمنطقی، احساسی و محدود در تحلیل هستند و تصمیم‌هایشان همیشه عقلانی نیست.

۳. چه کسانی بنیان‌گذاران اقتصاد رفتاری هستند؟

دکتر دنیل کانمن و آموس تورسکی، دو روان‌شناس برجسته، از بنیان‌گذاران نظریه‌های اولیه اقتصاد رفتاری هستند. ریچارد تیلر نیز از چهره‌های اصلی این حوزه است که اقتصاد رفتاری را وارد اقتصاد جریان اصلی کرد.

۴. نظریه چشم‌انداز (Prospect Theory) چیست؟

این نظریه توضیح می‌دهد که مردم در مواجهه با سودها و زیان‌ها رفتار متفاوتی دارند. آن‌ها تمایل دارند از ضرر بیشتر بترسند تا اینکه برای سود مشابه هیجان‌زده شوند. بنابراین رفتار ریسک‌پذیری یا ریسک‌گریزی آن‌ها بستگی به شرایط دارد.

۵. تلنگر (Nudge) به چه معناست؟

تلنگر به معنای هدایت غیرمستقیم رفتار افراد است بدون اجبار یا محدود کردن انتخاب‌ها. با طراحی هوشمندانه محیط تصمیم‌گیری، می‌توان رفتار مردم را در جهت مطلوب‌تر سوق داد؛ مثلاً قرار دادن غذای سالم در جلوتر از فست‌فود در سلف‌سرویس.

۶. آیا اقتصاد رفتاری فقط در علم اقتصاد کاربرد دارد؟

خیر. اقتصاد رفتاری در سیاست‌گذاری عمومی، بازاریابی، آموزش، سلامت عمومی، مدیریت، روان‌شناسی، طراحی محصول و حتی طراحی اپلیکیشن‌ها نیز به‌کار می‌رود.

۷. مالی رفتاری (Behavioral Finance) چیست؟

مالی رفتاری یکی از زیرشاخه‌های اقتصاد رفتاری است که به بررسی تصمیم‌های سرمایه‌گذاری مردم در بازارهای مالی می‌پردازد. این حوزه توضیح می‌دهد چرا افراد در بازارها دچار حباب، ترس یا رفتار گله‌ای می‌شوند.

۸. چرا اقتصاد رفتاری مهم است؟

چون در دنیای واقعی تصمیم‌های انسان‌ها اغلب غیرمنطقی و پیچیده‌اند. اقتصاد رفتاری به سیاست‌گذاران، مدیران و بازاریاب‌ها کمک می‌کند رفتار واقعی مردم را بهتر درک کرده و در تصمیم‌سازی‌های مؤثرتر از آن استفاده کنند.

۹. آیا اقتصاد رفتاری همیشه قابل‌اعتماد است؟

اقتصاد رفتاری هم مانند هر علم دیگری محدودیت‌هایی دارد، اما بسیاری از یافته‌های آن در دنیای واقعی تأیید شده‌اند. البته برخی از پژوهش‌ها قابل تکرار نبوده‌اند و همین باعث انتقادهایی شده، اما نقش این علم در بهبود تصمیم‌سازی انکارناپذیر است.

۱۰. چگونه می‌توان اقتصاد رفتاری را یاد گرفت؟

می‌توانید با کتاب‌هایی مانند «تلنگر» نوشته ریچارد تیلر و «تفکر، سریع و کند» نوشته دنیل کانمن شروع کنید. همچنین دوره‌های آنلاین و دانشگاهی زیادی درباره‌ی اقتصاد رفتاری وجود دارند.

برای مشاهده مقالات کلیک کنید.

پیج اینستاگرام معین صادقیان کارشناس اقتصاد و مدرس بازار سرمایه